Guía básica para la creación de una Buyer Persona

“Fracasan en México 75% de emprendimientos…

…Finanzas débiles, falta de objetivos y planeación deficiente, entre las causas”.

Jair López – El Financiero 18/01/2016

Con este encabezado, podemos tener una idea de la dificultad para mantener un negocio a flote después del primer año de vida. Según un reporte realizado por el Instituto del Fracaso, parte de la iniciativa Fuck Up Nights, 75% de los negocios emprendidos en México no sobrevive al segundo año de operaciones. Entre las principales razones que menciona como causa de esto son: Falta de indicadores u objetivos (48%), planeación deficiente (44%), problemas en la ejecución o fallas en la hipótesis de negocio y oportunidades de mercado (43%) e ingresos insuficientes (40%).

Frente a este panorama, nos encontramos que a través de la planeación estratégica y el disciplinado cumplimento de la misma, podremos hacer frente a esta estadística y asegurar la longevidad de nuestros negocios.

La planeación estratégica puede parecer intimidante para empresarios y directivos enfocados en sostener el día a día de las empresas; sin embargo, existen algunas técnicas que te ayudarán a poner en marcha este proceso tan necesario para nuestros negocios.

Este documento está dirigido a empresarios y directivos de pequeñas y medianas empresas que cuentan con capital de inversión para sus esfuerzos de venta y marketing, y abordará los primeros pasos para la creación y utilización de una Buyer Persona como pilar en la profesionalización de su estrategia integral de Marketing.

1     Buyer Persona – Trascendiendo la Segmentación Básica

Como empresas, uno de los primeros pasos para poder ejecutar un plan estratégico, es la selección de un mercado meta definido al cuál dirigir nuestros esfuerzos.

Entre los puntos básicos de segmentación de mercado se encuentran datos demográficos como el sexo, edad, ubicación geográfica, ingreso, estado civil entre otros; así como datos psicográficos como intereses, personalidad, estilo de vida, valores, etc. Estos puntos constituyen los bloques de construcción de un segmento de mercado definido a quién dirigir nuestros esfuerzos de venta.

Sin embargo, a medida que los canales de comunicación se vuelven más sofisticados, una segmentación básica de tu mercado puede ocasionar que tu estrategia de marketing se vea opacada por la de aquellos que realizan acciones más específicas para llegar a nichos pequeños pero rentables.

Las Buyers Personas son personajes fáciles de identificar en tu negocio, los cuales tienen un nombre, un rostro y una serie de características que te permiten realizar acciones de marketing específicas para captar su atención e interés.

Consideremos los siguientes ejemplos para dos negocios diferentes, un gimnasio y una inmobiliaria.

Una segmentación básica podría verse de la siguiente forma:

Características Gimnasio

Edad 18 – 50 años

Sexo ambos

Nivel Socioeconómico Medio, Medio/Alto

Ubicación Geográfica Mérida

Ingreso Mensual $ 5,000 en adelante

Ocupación Indiferente

Estado Civil Indiferente

Intereses Gusto por los deportes, la actividad física y un estilo de vida saludable

Nivel de Estudios Estudiante o profesionista

Personalidad Amigable, extrovertido, deportista

Características Inmobiliaria

Edad 35 – 55 años

Sexo ambos

Nivel Socioeconómico Medio/Alto, Alto

Ubicación Geográfica Sureste de México

Ingreso Mensual $ 30,000.00 en adelante

Ocupación Empresarios, directores o mandos medios en una empresa

Estado Civil Casado

Intereses Inversiones inmobiliarias, jardines, arquitectura, vida tranquila

Nivel de Estudios Profesionista

Personalidad Paciente, analítico, cuidadoso con sus inversiones

Con estas características podemos tener una idea básica de a quién dirigir nuestros esfuerzos de publicidad; quizás en el primer caso queramos utilizar un mensaje que atraiga a personas jóvenes en forma, realizando ejercicio y con un mensaje motivacional o promoción. En el segundo caso, es probable que queramos comunicar todos los beneficios de nuestros productos de una forma clara y concisa para que el mercado pueda ver que somos la mejor opción.

Si hacemos una rápida búsqueda en Google, podremos notar cuál es la competencia a la que nos enfrentamos.

1.1   Gimnasio

1.2   Inmobiliaria

Como podemos observar, existen muchas similitudes entre las imágenes que se utilizan para tratar de captar a los respectivos segmentos de mercado. En ningún caso pretendo afirmar que los esfuerzos son equivocados, sólo mostrar que ante un mercado saturado, utilizar una segmentación básica nos puede orillar a realizar actividades de marketing similares a las de la competencia, aumentando la dificultad de sobresalir en el mercado.

Ahora tomemos un paso más, y convirtamos esos segmentos de mercado en Buyers Personas.

En primer lugar, pongámosle nombre y rostro a cada Persona:

Ahora definamos los parámetros que nos ayudarán a conocer mejor a Diego y Michelle.

Al momento de crear tu buyer persona, debes considerar que los datos que recabarás deben ser basados en estudios o en información fidedigna que tengas de tus clientes, y evitar basarte sólo en instinto o presentimiento.

El primer bloque de información se compone de los datos demográficos de nuestros clientes, y para esto podemos utilizar varios de los mismos conceptos que en la segmentación básica.

De esta forma, el primer bloque de nuestro Buyer Persona quedaría de la siguiente forma:

Características Manager Michelle

Edad 35 – 42 años

Sexo Mujer

Nivel Socioeconómico Medio/Alto

Ubicación Geográfica Mérida

Ingreso Mensual $ 35,000.00

Ocupación Tomadora de decisiones en una empresa mediana con liquidez financiera.

Estado Civil Casada

Hijos 1 o 2

Personalidad Una mujer que ha disfrutado del éxito empresarial y que aprovecha el hecho que su esposo cuenta con un ingreso mensual similar para utilizar el dinero extra en inversiones o viajes con la familia.

Nivel de Estudios Profesionista

Intereses Inversiones, viajes, vida en familia, crecimiento profesional.

Características Dieta Diego

Edad 26 – 32 años

Sexo hombre

Nivel Socioeconómico Medio

Ubicación Geográfica Mérida

Ingreso Mensual $ 10,500

Ocupación Profesionista en su primer o segundo empleo formal con una trayectoria por delante.

Estado Civil Soltero

Hijos 0

Personalidad Le gustan los deportes y desea mejorar su condición física para tener más éxito para encontrar una pareja.

Nivel de Estudios Profesionista

Intereses Ver deportes por televisión, salir de fiesta, estilo de vida saludable.

Ahora que tenemos estos datos, estamos listos para profundizar un poco más, y eso significa que a través de nuestra comunicación, debemos solucionar un problema que tengan estas personas en su vida.

En este bloque, definiremos cuál es la meta a la que quieren llegar nuestras Buyer Personas, así como los obstáculos que pueden encontrar en su camino, las alternativas que tienen para llegar a esas metas y las soluciones que nuestras organizaciones pueden proveer para conseguir las mismas.

Características Dieta Diego

Metas Llegar a un peso saludable en un periodo no mayor a los 6 meses.

Mejorar su condición física para participar en un deporte en equipo.

Alternativas Practicar deporte al aire libre con sus amigos o en solitario.

Gimnasios con oferta similar a la nuestra que se encuentren más cerca de su casa.

Problema Falta de constancia en el pasado.

Trabajo demandante que lo obliga a no poder asistir todos los días.

Nuestra solución Planes de trabajo flexibles para las personas con un trabajo con horarios volátiles.

Asesoría integrada de nutrición durante 3 meses para aquellos que cuenten con sobrepeso.

Características Manager Michelle

Metas Encontrar una casa o un terreno fuera de la ciudad para pasar las vacaciones con su familia.

Alternativas Comprar un tiempo compartido en lugar de una propiedad única.

Diferentes destinos en el país a los que puede acceder sin mucha dificultad.

Problema Le cuesta trabajo decidir entre invertir en una propiedad o utilizar su dinero en mejoras de la casa o comprar un nuevo vehículo.

Nuestra solución Cada año, nuestros clientes reciben un manual de actividades que pueden realizar en las vacaciones.

Nuestra empresa cuenta con documentos que muestran la mejoría de la calidad de vida en la ubicación de nuestros inmuebles, así como una guía paso a paso con los beneficios financieros de adquirir una propiedad.

Fantástico.

Después de realizar este ejercicio, podemos ver como el segundo bloque de información nos proporciona un contexto con relación al por qué nuestras Buyers Personas adquirirán nuestros servicios. Al definir estos puntos, podremos realizar acciones de Marketing más enfocadas a solucionar problemas específicos.

Al contar con herramientas de segmentación detallada en plataformas como Facebook o LinkedIn, así como una base de datos obtenida a través de nuestro sitio web, será más fácil posicionar nuestro mensaje en los múltiples canales de comunicación de Marketing.

Este par de bloques constituyen lo fundamental en la creación de un Buyer Persona efectivo, recuerda que mientras más información puedas recabar de tus clientes potenciales, tendrás mayor éxito en tus campañas.

2     ¿Qué podemos hacer con estos datos?

La creación de las Buyers Personas persigue el mismo propósito que la segmentación básica de mercados, con el añadido de que podemos crear estrategias más específicas aprovechando las avanzadas herramientas que provee el Marketing Digital.

La siguiente imagen, muestra algunos de los datos que se pueden utilizar en Facebook para seleccionar una audiencia específica en su plataforma de anuncios.

A través de la selección detallada del mercado meta y la creación de contenido específico para ese mercado podremos incrementar la efectividad de nuestra comunicación, llegando a personas con necesidades específicas, brindándoles soluciones concretas.